对话袁小林:为什么沃尔沃连续做了29年高尔夫赛事?
11月5号傍晚,以“挥杆向未来”为主题的2023年沃尔沃中国公开赛在深圳顺利落幕。
自1995年沃尔沃推动建立了“沃尔沃中国公开赛”以来,这场赛事已连续举办了28届。和直接冠名的方式不太一样的是,大多赛事是运营公司在做,沃尔沃中国公开赛却是沃尔沃汽车自持的赛事,这在很多赛事领域是很少见的。至于赛事办得怎么样,用现场参赛球手的话来说“这次办的还是非常顺利,非常成功的”。这倒不是客套,而是沃尔沃的确给参赛的选手带来了更多收益,直白点来说就是“阵容强、奖金额高、世界积分多”
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首先,由于今年沃尔沃中国公开赛已经升级为亚巡赛(这是四年以来,国际系列赛第一次返回中国),所以参赛阵容也有了很大改变——来自20多个国家或地区的144位球手在此见面切磋,包括麦克道尔、许一龙等大满贯冠军,张蕙麟、张进等赛事前冠军,还有中巡赛的新秀叶沃诚、李林强等。
世界高手齐聚一堂,对国内球手来说并不是一件坏事。其实在一个正常的赛事里面,中国球手能进入到这样级别大赛的可能只有3位,但是因为沃尔沃中国公开赛是在“家门口”进行的,所以今年有49个中国球员可以参与,这对他们备战将来的亚巡、欧巡是非常好的机会。
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这一届公开赛总奖金高达150万美元(约合1097万元人民币),沃尔沃纯电MPV EM90也被放在现场作为“一杆进洞”大奖,非常有吸引力。经过四天鏖战,泰国球手萨里特(Sarit SUWANNARUT)以269杆 (-19)成绩夺得冠军,得到27万美元冠军奖金,沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林给萨里特(Sarit SUWANNARUT)现场颁奖。
为什么沃尔沃一直很在意“调性的契合”?
如果对高尔夫文化、对沃尔沃品牌了解不深的话,可能无法理解为什么一家车企连续做了29年高尔夫赛事。不理解沃尔沃这么多年的大力投入与坚持,出发点是什么。毕竟这项运动需要巨额的投入,而投入未必能看到回报——事实上也正因为这个原因,球手们才一直受到球场数量不足和比赛数量不足的困扰。
其实沃尔沃对高尔夫赛事的支持是起于欧洲的,它在八十年代就冠名了欧巡赛。理念上的共鸣是让沃尔沃“付钱”的直接原因。袁小林表示:“沃尔沃中国公开赛使沃尔沃汽车所代表的简约、优雅和活力的形象更加深入人心,同时帮助沃尔沃汽车成功构筑了品牌与高尔夫人群沟通的桥梁,让更多消费者感受到沃尔沃汽车所推崇的积极、健康的生活态度和富有品位的生活方式。”
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高尔夫代表的绿色、氧气、阳光和友谊,和瑞典人注重自然、健康的生活方式非常像。就像袁小林说的“其实我们一直在问自己一个问题,我们怎么才能不断地加强这样的一种“知性、尊重人和环境”的印象,包括如何做高尔夫球赛。沃尔沃是中国最早的与一个体育赛事结合起来的汽车品牌,高尔夫也代表着我刚才说的我们所要传达的那种感觉。”在聊这种“感觉”时,袁小林用了一些很具体的例子:“当你到一个场景里的时候你会产生一种独特的感觉,比如一到哥德堡就知道这就是哥德堡,一到哥本哈根就知道,一到斯德哥尔摩也会知道。你一出去,从空气到树木、到周围的环境、到它的设计特点,包括一些东西的质感,你马上知道这是北欧的东西,沃尔沃所代表的就是这么一种“感觉”。我们是想找这样一些赛事或者项目,它蕴含了这样一种感觉——它出来的时候,就是和沃尔沃是契合的,能展现一种知性的,一种对人、对我们生存的环境的尊重。”
不仅仅是这场赛事,还有最近的上海马拉松、之前合作的罗翔,和《众声》节目。在看到沃尔沃的某些视频或者广告时,大家总会有这种感觉——啊,这个合作很合适,这个人很适合沃尔沃,这正是沃尔沃品牌所沉淀下来的一种品牌印象。
我们想打造一个社群,建设一个体系
在我看来,沃尔沃汽车对于中国高尔夫的价值,不仅限于打造了顶级的赛事平台,更为关键的是,它构筑并巩固了阶梯式的赛事体系和球员培养体系——从“沃尔沃全国青少年挑战赛”和“沃尔沃全国青少年比洞锦标赛”,到今年重启的“资格赛”,以及最终的“沃尔沃中国公开赛”,有一条完整的、指向国际顶尖职业高尔夫赛事的路径,完善覆盖了青少年人才培养,为职业、非职业球手和爱好者。对于选手来说,以赛代练是非常重要的。而在过去的很多年里,能够搭建起这样一个全面赛事体系的可谓凤毛麟角。
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对此,袁小林在专访中很明确地表示,做高尔夫赛事和做企业很相似:“我们希望让大家能真正融入这种生活当中,真正形成一个能够交流思想、切磋球技的地方,它是一个社群(Community),也可以把其他的活动联在一起,这是一种体系化的建设。”
这种徐图的心态,至少我觉得是不太容易形成的。尤其电气化时代,好像一直都很喧嚣,我们总能看到很多新词汇 和不断切换主角的“微博之战”,最近又回归到了AEB功能的争论上。相比之下,沃尔沃甚至有一种比较“刻板”的处事风格,就算对手提前发了新车,他们还是会坚持完整和严密的验证流程,必要的测试一项都不能少。这可能也是这家车企管理者的深层风格——“我们现在面临的很多挑战是长期性的,但是一些人用非常短期的方式来应对,都太着急了。如果你所在的企业能够支撑长期的商业运行策略,那你确实应该珍惜,而不是去推着企业一定要如何跟进新风向。”
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