更晚成立的火星人通过更多的销售费用及广告投入实现了快速增长

火星人专业从事新型厨房电器产品的研发，设计，生产与销售业务，主要产品包括集成灶，集成水槽，集成洗碗机等系列产品。

规模弱势仍存

和传统厨电相比，集成灶是一个相对较为新兴的行业，与传统厨电企业相比，从规模来看，火星人整体实力较为欠缺。

2019—2020年及2021年前三季度，老板电器收入分别为77.61亿元，81.29亿元，70.71亿元，净利润分别为16.14亿元，16.87亿元，13.58亿元，华帝股份收入分别为57.48亿元，43.6亿元，39.65亿元，净利润分别为7.61亿元，4.16亿元，2.83亿元而同期，火星人收入分别为13.26亿元，16.14亿元，15.98亿元，净利润分别为2.4亿元，2.75亿元，2.73亿元

从行业来看，2015年集成灶的零售量和零售额仅为69万台和48.8亿元，2020年已经达到238万台和182.2亿元，复合增长率分别达到28%和30%与此同时，集成灶的渗透率快速提升，从2016年的4.8%提高至2020年的12.7%，但相比于传统烟灶，集成灶目前规模仍然有限

在集成灶行业快速发展的同时，各大传统厨电企业也开始相继加入老板电器于2018年进入集成灶市场，2018—2020年的集成灶业务收入分别为9720万元，2.12亿元，2.59亿元，2021年上半年为1.43亿元，同比增长44.85%

2019年，方太和华帝也进入了集成灶市场2019—2020年，华帝股份的集成灶业务收入分别为744万元，1766万元，2021年上半年为2191万元，同比增长437.95%

传统厨电企业的优势是资金多，渠道广泛，它们的入局势必让集成灶行业的竞争更加激烈，虽然在集成灶业务上火星人远超过现有厨电企业，但整体实力依然稍显欠缺。

不容小觑的竞争对手

在集成灶领域，火星人一直以来最大的竞争对手是浙江美大，后者2003年首次自主研发首台集成灶，是国内集成灶行业的首创者和领军企业，公司于2012年上市，2020年实现收入17.71亿元，其中集成灶收入为15.76亿元，占比为89%。

火星人厨具成立于2010年，2021年年初登陆资本市场，2020年实现收入16.14亿元，其中集成灶收入为14.03亿元，占比为86.91%。

更晚成立的火星人通过更多的销售费用及广告投入实现了快速增长从销售费用对比来看，2017—2020年，浙江美大销售费用率分别为9.81%，11.03%，15.24%，11.22%，帅丰电器分别为10.98%，15.31%，13.45%，12.81%，亿田智能分别为14.53%，16.28%，15.94%，16.53%，而火星人销售费用率分别为17.77%，22.98%，24.97%，24.97%，可见其销售费用占比远远高于竞争对手

从销售渠道来看，截至2021年上半年，浙江美大已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系，拥有1800多家一级经销商和3400个营销终端，火星人经销商数量1400多家，经销门店数量近1900家，经销网络覆盖31个省市自治区，而火星人更擅长线上销售在线下渠道商，浙江美大更有优势，在线上渠道，火星人是第一

从专利来看，截至2021年上半年，浙江美大拥有产品核心专利162项，其中国际专利11项，发明专利32项，实用新型专利72项，计算机软件著作权25项同期，火星人共有299项专利，其中发明专利9项，另有78件发明专利进入实质审查阶段在整体专利数量上火星人更胜一筹，在更为体现技术实力的发明专利数量上，浙江美大遥遥领先

2018—2020年，火星人广告宣传及营销推广费分别为1.07亿元，1.43亿元，1.75亿元，浙江美大分别为1.07亿元，2.08亿元，1.63亿元2021年上半年，火星人广告宣传及营销推广费为1.10亿元，而浙江美大为1.19亿元

火星人和浙江美大2018年的广告宣传及营销推广费均为1.07亿元，但随后几年火星人的广告宣传及营销推广费总体上少于浙江美大，在一个销售驱动增长的行业，火星人未来的业绩增速堪忧。

2021年上半年，火星人集成灶收入为8.02亿元，浙江美大集成灶收入为8.27亿元从最新披露的数据来看，浙江美大依然是第一，但仅以微弱的优势领先，火星人与浙江美大的差距只有2500万元，两者已经十分接近，行业第一的争夺仍处于悬念之中

提价空间有限

一直以来，火星人始终坚持中高端的品牌定位，产品售价要高于大多竞争对手。

2017—2019年，火星人集成灶销售均价分别为5505元/台，5915元/台和5901元/台，其中2018年销售均价较2017年上升7.44%，2019年销售均价与2018年基本保持稳定。

同期，帅丰电器集成灶销售均价分别为3588元/台，3982元/台，4302元/台，其中2018年销售均价较2017年上升10.98%，2019年销售均价较2018年上升8.04%，亿田智能集成灶销售均价分别为3621元/台，4051元/台，4419元/台，其中2018年销售均价较2017年上升11.88%，2019年销售均价较2018年上升9.08%。STCNTTTP|option=title:text:‘近期公司股东户数变动’，tooltip:trigger:‘axis’，axisPointer:type:‘cross’，crossStyle:color:‘#999’，toolbox:feature:dataView:show:true，readOnly:false，magicType:show:true，type:，restore:show:true，saveAsImage:show:true，legend:data:(‘股东户数’，‘环比’)，xAxis:(type:‘category’，data:(‘08.31’，‘09.10’，‘09.20’，‘10.10’，‘10.20’)，axisPointer:type:‘shadow’)，yAxis:(type:‘value’，name:‘股东户数(户)’，axisLabel:formatter:‘value户’，type:‘value’，name:‘环比(%)’，axisLabel:formatter:‘value%’)，series:(name:‘股东户数’，type:‘bar’，data:(10831，12309，12455，12651，11844)，name:‘环比’，type:‘line’，yAxisIndex:1，data:(76，165，19，57，-38))；|STCNTTTP|。

可以看出，火星人集成灶的售价要高于帅丰电器和亿田智能超过35%而且，在2019年帅丰电器和亿田智能产品售价分别上涨8.04%和9.08%的情况下，火星人集成灶的售价并没有任何涨幅，产品提价的天花板似乎已经显现

从毛利率来看，2017—2019年，火星人的毛利率分别为51.11%，52.42%，51.78%，帅丰电器的毛利率分别为48.5%，50.84%，48.65%，亿田智能的毛利率分别为40.43%，38.09%，43.12%由此可见，火星人的毛利率也是最高的

2019年前后，老板电器，方太，华帝相继进军集成灶市场，这些公司依靠原有的渠道及优势实现了快速增长从2020年年末开始，帅丰电器，亿田智能，火星人等集成灶企业相继上市，再加上此前传统厨电企业的布局，集成灶行业的竞争愈演愈烈

2020年及2021年前三季度，火星人收入分别为16.14亿元，15.98亿元，净利润分别为2.75亿元，2.73亿元，毛利率分别为51.58%，47.52%，净利率分别为17.05%，17.08%。

同期，帅丰电器收入分别为7.14亿元，6.87亿元，净利润分别为1.94亿元，1.84亿元，毛利率分别为49.2%，46.66%，净利率分别为27.21%，26.8%，亿田智能收入分别为7.16亿元，8.09亿元，净利润分别为1.44亿元，1.56亿元，毛利率分别为45.59%，45.14%，净利率分别为20.07%，19.23%，浙江美大收入分别为17.71亿元，15.34亿元，净利润分别为5.44亿元，4.51亿元，毛利率分别为52.76%，52.05%，净利率分别为30.7%，29.4%。

可以看出，报告期内，虽然这四家公司的收入和净利润在不断增长，整体而言，行业的毛利率和净利率均出现了不同程度的下滑这再次说明，整个行业的竞争正在变得越来越激烈

不仅如此，2021年5月，老板电器发布《关于向激励对象授予股票期权》的公告，决定向中层管理人员及核心技术骨干，获授的股票期权数量313万份，股票期权行权价格为36.57元/份，占股本总额的比例0.33%。

2021年9月，刚刚上市的亿田智能同样发布《关于向激励对象首次授予限制性股票》的公告，计划向89人以30.01元/股的价格授予176.90万股限制性股票，并预留25万股其中，核心管理人员，核心技术人员获授的限制性股票数量101.9万股，庞廷杰副总经理获授的限制性股票数量50万股

2021年11月，火星人发布《向不特定对象发行可转换公司债券》预案，将发行不超过6.8亿元的可转债用于智能厨电生产基地建设项目项目建成后，公司集成灶的产量将会大幅提升

可以看到，已经有越来越多的公司进行股权激励激励机制的提升，产能的扩张，以及竞争对手的不断增多，这些都会使得集成灶行业的竞争越来越激烈如今集成灶行业的竞争已经和五年前不可同日而语了

在这样的大背景下，火星人产品的提价空间还有多少呢。

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